서비스 현지화, 번역은 끝냈는데 왜 아무도 안 쓸까

번역은 대체로 잘 끝납니다. 앱 화면과 소개 페이지와 고객센터 답변을 다섯 개 언어로 옮기는 일은 견적도 일정도 명확합니다.

문제는 그다음입니다. 화면은 읽히는데 가입이 늘지 않습니다.

저희가 받은 두 건의 광고 집행 결과보고서에 이 간격을 설명할 만한 숫자가 있었습니다. 부동산 서비스 한 곳과 문화 체험 예약 플랫폼 한 곳. 업종이 전혀 다른데 결과는 거의 겹쳤습니다.

서비스 현지화는 두 층입니다 — 번역과 콘텐츠

현지화라는 말은 두 가지 일을 한 단어로 묶습니다. 하나는 표기를 바꾸는 일이고 다른 하나는 맥락을 바꾸는 일입니다.

앞의 것은 화면 안에서 끝납니다. 뒤의 것은 화면 밖에서만 만들어집니다. 이 사람이 어떤 상황에서 이 서비스를 찾게 되는지는 UI 문구가 답할 수 있는 질문이 아닙니다.

둘은 대체 관계가 아닙니다. 번역이 안 되어 있으면 콘텐츠를 본 사람이 앱에서 다시 막힙니다.

다만 순서가 뒤집히는 경우는 자주 봅니다. 번역 예산은 다 썼는데 그 화면으로 데려올 이유는 아직 없는 상태입니다.

광고 구간 5분 — 이탈 없이 4분 20초를 봤습니다

C사는 한국에서 집을 구하려는 외국인을 돕는 부동산 서비스입니다. 2025년 11월에 남아시아권 크리에이터의 유튜브 영상 안으로 광고를 넣는 방식을 택했습니다.

영상 길이는 11분 48초. 이 중 5분이 광고 구간이었습니다.

보통 이쯤에서 이탈 그래프가 꺾입니다. 이 회차는 그러지 않았습니다.

숫자를 다시 읽어 보겠습니다. 영상 전체의 평균 시청 시간이 4분 20초인데 광고 구간의 유지율도 4분 20초였습니다.

광고를 건너뛰는 지점이 따로 없었다는 뜻입니다. 시청자가 광고와 본편을 구분하지 못해서가 아닙니다. 그 5분이 외국인이 한국에서 집을 구하는 과정 그 자체였기 때문입니다.

숫자 출처 — C사와 G사 두 건 모두 캠페인 종료 후 발주처에 전달한 광고 집행 결과보고서의 값입니다. 조회수는 보고서 작성 시점의 일주일 누적이며 한 달 전망치는 보고서의 추정이라 본문에 쓰지 않았습니다.

서비스가 달라도 닿은 사람은 같았습니다

같은 크리에이터가 2주 뒤에 다른 캠페인을 찍었습니다. 이번 발주처는 한국 전통문화 체험과 공연 예약을 다루는 G사입니다.

부동산과 전통 찻집. 같은 사람이 쓸 서비스라고 보기는 어렵습니다.

업종은 갈렸는데 시청자 구성은 소수점 자리에서만 다릅니다. 현지화의 단위가 서비스가 아니라 사람이었다는 뜻입니다.

여기서 실무적으로 남는 건 한 줄입니다. 언어권을 고르는 일이 아니라 그 언어권 안의 누구를 고를지가 결과를 정합니다.

광고 구간은 5분에서 3분으로 줄었는데 평균 시청 시간은 오히려 길어졌습니다. 길이보다 그 구간이 무엇을 보여 주는지가 먼저입니다.

213개 국적 — 번역만으로 따라가기 어려운 숫자

번역 언어를 늘려서 해결하려는 시도는 어디까지 갈 수 있을까요.

법무부 출입국·외국인정책본부의 「출입국·외국인정책 통계월보」 2026년 6월 말 기준 원자료를 직접 집계해 봤습니다. 국적과 지역이 213개로 나뉘어 있고 합계는 287만 명을 넘습니다.

상위 10개 언어를 다 덮어도 그 밖의 국적이 71만 명 남습니다. 지금 이 서비스를 가장 필요로 하는 사람은 그 안에 섞여 있습니다.

증가 폭도 고르지 않습니다.

직전 해 같은 달과 비교하면 네팔이 21.0% 늘었고 방글라데시가 22.2% 늘었습니다. 상위권 국적의 증가율보다 가파릅니다.

실무적으로는 이렇게 씁니다. 번역은 다수를 덮는 일이고 콘텐츠는 그중 지금 데려올 한 층을 고르는 일입니다.

그래서 무엇을 찍는가 — 서비스 현지화의 촬영 목록

무형 서비스는 촬영보다 사용이 먼저입니다. 크리에이터가 실제로 가입하고 써 봐야 찍을 것이 생깁니다.

앱·플랫폼 캠페인에서 이탈이 자주 생기는 자리로 보는 곳은 셋입니다.

셀렉 단계에서 체류 자격과 이용 조건을 먼저 확인하는 이유가 여기 있습니다. 그래도 막히는 사례는 나오고 그 기록이 온보딩 개선 자료로 넘어갑니다.

화면을 찍을 때는 개인정보가 비치는 프레임을 먼저 걸러 냅니다. 업로드 전 초안 검수에서 확인하는 항목입니다.

발주 전에 정해 두면 덜 흔들리는 세 가지

여기까지의 이야기를 실무 문장으로 바꾸면 세 개가 남습니다.

1. 01

   어느 화면을 반드시 담을지 먼저 정합니다. 필수 화면이 정해지면 촬영 시간이 줄고 재촬영이 사라집니다.

2. 02

   금지 표현을 목록으로 넘깁니다. 수익·합격·취업을 보장하는 표현, 근거 없는 최상급, 타인의 정보가 비치는 화면 캡처가 대표적입니다.

3. 03

   클린본 회수 범위를 계약에 적습니다. 자막과 워터마크가 없는 파일이 있어야 앱스토어 소재와 광고로 넘어갑니다.

이탈이 생기면 같은 조건의 인원을 1회 대체 투입하고 최종 완주율 95%까지 보장합니다. 무형 서비스는 촬영이 아니라 사용에서 멈추는 사람이 생겨 이 장치가 필요합니다.

번역은 서비스를 읽을 수 있게 만듭니다. 쓰게 만드는 것은 그다음 층입니다.