우즈베키스탄 마케팅 — 중앙아시아를 러시아어권으로 묶으면 놓치는 것

브리프에 '러시아어권 10명'이라고만 적혀 오는 경우가 있습니다. 인원도 예산도 정해졌으니 바로 모집을 걸면 될 것 같지만, 저희는 여기서 한 번 멈춥니다.

그 10명을 어느 나라 사람으로 채우느냐에 따라 결과물이 달라지기 때문입니다. 러시아 국적자와 우즈베키스탄 국적자는 같은 러시아어를 쓰지만, 콘텐츠가 가 닿는 시장이 다릅니다.

이 글은 그 차이를 세 갈래로 나눠 적었습니다. 채널 구성, 광고에 쓰는 언어, 그리고 셀렉 시트에 칸을 하나 더 두는 이유입니다.

국내에서 러시아어가 통하는 인구, 가장 큰 국적은 어디일까

법무부 출입국·외국인정책본부의 「출입국·외국인정책 통계월보」 최신 집계에 답이 있습니다. 러시아 국적 체류자보다 우즈베키스탄 국적 체류자가 세 배 넘게 많습니다.

1년 전 같은 달과 견주면 방향도 반대입니다. 러시아는 줄었고 우즈베키스탄은 8천 명 넘게 늘었습니다.

주의 — 국적 통계는 모국어 통계가 아닙니다. 중앙아시아에서 러시아어가 널리 통해도 집에서 쓰는 말은 우즈베크어나 카자흐어인 경우가 많아, 셀렉에서 국적과 사용 언어를 따로 묻습니다.

우즈베키스탄 마케팅에서 먼저 갈리는 건 채널입니다

DataReportal 이 시장별로 내는 「Digital 2026」 시리즈에 수치가 나와 있습니다. 2025년 11월에 발표된 판이고, 기준 시점은 2025년 10월입니다.

표에서 두 가지가 눈에 띕니다. 우즈베키스탄은 소셜 계정 수와 인스타그램 이용자가 사실상 같은 값입니다.

인스타그램 하나가 그 시장의 소셜 전부라는 뜻입니다. 반면 러시아는 VK 가 인구의 64%를 덮고 있어, 인스타그램만 놓고 설계하면 절반도 못 봅니다.

카자흐스탄은 또 다릅니다. 인구 대비 소셜 계정 비율이 80.8%. 우즈베키스탄의 두 배가 넘습니다.

이 표에 텔레그램이 없는 것은 DataReportal 이 해당 시장의 텔레그램 이용자 수를 싣지 않기 때문입니다. 현지에서 체감되는 비중과 별개로, 확인되지 않는 수치는 쓰지 않았습니다.

러시아어로 만들면 그대로 통하는가

우즈베키스탄에는 광고에 쓰는 언어를 정해 둔 법이 있습니다. 2022년 6월 7일 채택돼 그해 9월 9일 시행된 「광고법」(ZRU-776) 제6조입니다.

• 광고는 국가어인 우즈베크어로 제시하고, 다른 언어는 광고주 재량으로 덧붙입니다
• 옥외광고의 번역문은 우즈베크어 아래 가로로 놓이며 전체 면적의 40%를 넘지 못합니다
• TV·라디오·인쇄매체에서 다른 언어 광고는 일일 총량의 20%를 넘지 못합니다
• 등록된 상표는 등록된 형태 그대로 노출할 수 있습니다 (제6조 4항)

오해하기 쉬운 지점을 짚고 갑니다. 이 법의 적용 대상은 우즈베키스탄 안에서 배포되는 광고입니다.

한국에 사는 크리에이터가 자기 계정에 올리는 콘텐츠가 여기 바로 걸리지는 않습니다. 다만 그 시장이 자국어를 어느 정도로 다루는지는 이 조문에 그대로 드러납니다.

중앙아시아 각국은 광고 표시 규정이 서로 다르고, 개별 국가의 규제 대응은 최종적으로 광고주 몫입니다. 검수에서 공통으로 위험한 표현을 걸러내되, 시장별 확인은 따로 남겨 둡니다.

그래서 셀렉 시트에 칸을 하나 더 둡니다

칸 하나 차이로 보입니다. 실제로는 모집 공고 문구와 가이드라인의 자막 지정, 결과 보고서의 집계 단위가 전부 이 칸을 따라 갈라집니다.

수하우스(Soo House) 앱은 국내 최대 규모의 외국인 커뮤니티라 언어 칸을 좁혀도 지원자가 마르지 않습니다. 중앙아시아만 따로 불러도 캠페인 한 건이 굴러갑니다.

공고를 열어 보면 분포가 그대로 나옵니다

국적을 지정하지 않고 공고를 낸 캠페인이 있습니다. 한옥 웰니스 공간을 함께 운영하는 U 한의원의 방문형 회차였습니다.

모집은 5일이었고 33명이 지원했습니다. 국적을 열어 둔 공고였습니다.

결과 보고서의 조회 기여 분포에서 러시아와 우즈베키스탄, 타지키스탄이 각각 따로 잡혔습니다. 하나로 묶여 있지 않았다는 뜻입니다.

다른 회차에서도 비슷합니다. 성수 팝업 한 건에서 업로드를 끝낸 크리에이터의 국적을 세어 보니 우즈베키스탄 6%, 러시아 10%였습니다.

두 캠페인 모두 러시아어권을 겨냥해 따로 모은 인원이 아닙니다. 국내 거주 외국인에게 공고를 열었더니 그 분포로 들어왔습니다.

정리 — 러시아만인가, 중앙아시아까지인가

이 질문에 답이 서면 나머지는 따라옵니다. 인원 배분과 자막 언어, 보고서의 집계 단위가 전부 여기서 갈립니다.

우즈베키스탄 마케팅을 러시아 캠페인의 곁가지로 붙이면 채널에서 한 번, 언어에서 한 번 어긋납니다. 두 시장으로 나눠 놓고 시작하면 같은 제작분으로 어느 쪽이 반응하는지 재 볼 수 있습니다.

표기 주의 — 본문의 저희 수치는 모두 캠페인 한 건의 결과 보고서 값이며 합계나 평균이 아닙니다. 외부 수치는 법무부 출입국·외국인정책본부 · DataReportal 「Digital 2026」 · 우즈베키스탄 「광고법」(ZRU-776) 에서 확인해 인용했고, 저희 실적과 섞지 않았습니다. 거래처는 이니셜로, 크리에이터는 국적·언어권으로만 적었습니다.